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[한국산업의 브랜드파워] 잘 키운 브랜드 불황 파고를 넘다

2016.03.10 | 매일경제

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`2016 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)` 조사

품질 경쟁력 우위 갖추고 투자 지속한 브랜드 강세
기존 `캐시카우` 대체할 차세대 브랜드 육성해야 

 

 

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'브랜드'는 제품과 서비스를 차별화할 수 있는 궁극의 수단이다.

 

이기동 KMAC 진단평가본부 팀장은 "기업의 '생존'을 위해 캐시카우(Cashcow)가 되는 파워 브랜드에 대한 지속적인 투자가 이뤄져야 한다"며 "동시에 언젠가 소멸될 캐시카우 브랜드를 대체할 차세대 파워 브랜드 육성을 서둘러야 한다"고 강조했다.

 

한국능률협회컨설팅(KMAC·대표 김종립)은 '2016년도 제18차 한국 산업의 브랜드 파워(K-BPI)' 조사 결과를 9일 발표했다.

올해 조사 결과의 가장 큰 특징은 전 산업군에서 브랜드 경쟁력이 떨어졌다는 점이다. 좋은 브랜드를 유지하기 어려워졌다는 의미다.

특히 3년 연속으로 브랜드 파워가 낮아진 '한계브랜드' 숫자가 전 산업군에서 증가했다. 서비스와 내구재에서 큰 폭으로 늘었다. 경쟁 강도 역시 소비재와 내구재에서 역대 최고 수준까지 높아진 것을 확인할 수 있었다. 브랜드 파워 확보를 위한 '무한경쟁'이 현실화하고 있는 셈이다. 여기에는 경기 위축에 따라 브랜드 파워가 강한 기업들이 투자를 기존만큼 하지 못한 것도 일조했다.

 

최근 나타난 기업별 브랜드 파워 관리의 특징은 △경쟁력 있는 브랜드에 집중 △브랜드 투자 강화 △품질관리 강화 등으로 요약된다.

무엇보다 대표 브랜드 육성에 더 열을 올리는 모습이다. 돌발 위험 변수들에도 기업의 생존을 보장해주는 것은 대표 브랜드라는 판단이다. 대표적으로 롯데백화점(백화점)은 다양한 이벤트를 통해 소비자 혜택을 강화하고 있고, 눈높이(초등교육서비스)는 콘텐츠에 더욱 집중하고 있다.

에스원 SECOM(방범보안서비스)이나 부라보콘(아이스크림), 파리바게뜨(베이커리), 정관장(건강식품) 같은 경우는 소비자 기호에 맞는 제품 출시를 강화하고 있다. 해표식용유(식용유)는 최고 품질 제공에 주력하고 있고, 서울대학교병원(종합병원)도 최고의 의료 서비스를 제공하는 데 노력을 집중하는 모습이다.

 

소비자에게 진정성을 호소한 브랜드들의 강세가 돋보였다. 심리학에서 말하는 조건 없는 신뢰가 브랜드에도 통용된 것이다.

이들은 치열한 시장 경쟁 환경 속에 경쟁 브랜드의 공격적인 이벤트나 가격 할인에도 흔들리지 않는 모습을 보였다. 대표적으로 신한금융그룹(금융지주·그룹)은 따뜻한 금융 실천에 앞장서고 있고, 신한카드 아름인(착한 브랜드)은 도서관 지원 사업을 더욱 확대했다. 또 롯데슈퍼(대형슈퍼마켓)는 소비자 편의성을 더욱 강화했고, 크로커다일레이디(여성의류)는 고객 니즈 충족에 중점을 두고 있으며, 금호고속(고속버스)은 고객 서비스에 더욱 초점을 맞췄다.

 

또 브랜드 파워 유지를 위한 투자들이 효과를 본 것으로 나타났다. 경쟁 초기부터 꾸준하게 투자하고, 이를 통해 장기간에 걸쳐 경쟁력을 쌓아 올린 브랜드들이 최고 브랜드로 올라서는 결실을 맺는 모습이 올해도 나타났다.

신한은행(은행)은 2011년 브랜드전략부를 신설한 이후 지속적인 노력으로 18 년만에 1위로 올라섰다. CJ대한통운(택배서비스)은 12년 만에, DHL(국제운송서비스)은 3년 만에 1위에 올랐다.

 

치열한 경쟁 환경 속에서도 투자 노력을 아끼지 않은 브랜드인 신한카드(신용카드·체크카드)는 빅데이터를 통해 보다 고객에 적합한 상품 개발에 노력하고 있고, 롯데면세점(면세점)은 더욱 다채로운 이벤트를 진행하고 있다. 롯데월드 어드벤처(테마파크)는 프로그램 다양화에 노력하고 있고, G마켓(인터넷쇼핑몰), 락앤락(밀폐용기), CU(편의점), 헤라 옴므(남성화장품), ESSE(담배) 등은 소비자 기호를 파악해 제품 경쟁력을 강화했다. KT(초고속인터넷서비스, IPTV, 인터넷전화, 국제전화)는 앞선 기술력으로 소비자 편의를 극대화했다.

높은 브랜드 가치를 형성하는 가장 기초적인 요소는 고유의 품질 경쟁력에 있었다. 다른 요소들이 월등하더라도 기반이 되는 품질에서 무너지면 브랜드 신뢰에 타격을 입게 된다.

 

올해도 대표 브랜드들의 최고 품질 수준을 유지하기 위한 노력이 이어졌다. 대표적으로 귀뚜라미보일러(가정용보일러), Z:IN window Plus (창호재)가 신기술 도입으로 에너지효율 향상을 더욱 강화했고, 신도리코(사무용복합기)는 앞선 기술력으로 전력효율을 더욱 높였다. 또 에이스침대(침대)는 기능성을 강화하고 소비자 니즈를 반영하기 위한 소통을 확대하고 있고, 아로나민(종합영양제), 바디프랜드(헬스케어) 등은 기능을 세분해 맞춤형 제품을 제공하고 있다. 롯데리아(패스트푸드점), 교촌치킨(브랜드치킨전문점) 등은 다양한 맛에 대한 개발로 고객 니즈를 충족해 나가고 있고, 피죤(섬유유연제)은 소비자 기호에 맞는 기능을 강화해 나가고 있다.

 

이기동 KMAC 진단평가본부 팀장은 "기업의 '생존'을 위해 캐시카우(Cashcow)가 되는 파워 브랜드에 대한 지속적인 투자가 이뤄져야 한다"며 "동시에 언젠가 소멸될 캐시카우 브랜드를 대체할 차세대 파워 브랜드 육성을 서둘러야 한다"고 강조했다.​​

 

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어떻게 조사했나…209개 산업군 대상 소비자 1만1500명 면접

올해 조사는 소비재 81개, 내구재 45개, 서비스재 83개로 총 209개 산업군에 걸쳐 이뤄졌다. 아울러 스페셜 이슈(Special Issue) 부문인 '착한 브랜드' 'NGO 브랜드'에 대한 소비자 조사가 각각 진행됐다. 이번 조사는 지난해 10월 중순부터 올해 1월 중순까지 서울 및 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상~60세 미만인 남녀 1만1500명의 소비자를 대상으로 일대일 개별면접을 통해 이뤄졌다.

소비재에서는 부라보콘(아이스크림), 정관장(건강식품), 해표식용유(식용유), 락앤락(밀폐용기), 피죤(섬유유연제), ESSE(담배), 크로커다일레이디(여성의류), 아로나민(종합영양제), 헤라 옴므(남성화장품) 등이, 내구재에서는 에이스침대(침대), 귀뚜라미보일러(가정용 보일러), 신도리코(사무용복합기), Z:IN window Plus(창호재), 바디프랜드(헬스가전) 등이 선정됐다.


서비스재에서는 롯데백화점(백화점), 눈높이(초등교육서비스), 에스원 SECOM(방범보안서비스), 신한카드(신용카드·체크카드), 서울대학교병원(종합병원), 파리바게뜨(베이커리), 롯데리아(패스트푸드점), 금호고속(고속버스), CU(편의점), 롯데면세점(면세점), KT(초고속인터넷서비스, IPTV, 인터넷전화, 국제전화), 롯데월드 어드벤처(테마파크), 신한은행(은행), 교촌치킨(브랜드치킨전문점), DHL(국제운송서비스) 등이 한국을 대표하는 브랜드로서 산업군별 1위로 나타났다.​


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